Al son de Televisa

ÁLVARO DELGADO

Mediante una “propuesta” con trasfondo mercantilista pero disfrazada de “ventajas” para el Instituto Federal Electoral, Televisa impone de nuevo la agenda a los 

desacreditados consejeros de este organismo, que por mayoría perdonó a la televisora sus violaciones recientes. Ahora, el consorcio sugiere al IFE el canje de 30 de los 48 minutos diarios del tiempo de Estado por hacer “más eficaces” las campañas institucionales con menciones en telenovelas, películas y series, así como en su barra deportiva y de variedades. La propuesta implicaría pasar, una vez más, por encima de la Constitución.Impune en sus continuos desafíos a la ley, gracias a una mayoría de consejeros que se le someten, Televisa inclusive se da el lujo de ofrecerle al Instituto Federal Electoral (IFE) violar la Constitución a cambio de anunciarlo en sus canales de televisión como si fuera un detergente.

Televisa habilitó a su operador político Javier Tejado Dondé, cuyo cargo formal es director de Información, para proponerle al IFE el canje de 30 de los 48 minutos diarios del tiempo de Estado por hacer más eficaces las campañas institucionales mediante menciones en telenovelas, películas y series, así como en su barra deportiva y de variedades.

“Nuestra propuesta consiste en reducir la pauta de spoteo del IFE a total día, manteniendo la visibilidad de las campañas”, propuso Tejado en una reunión que sostuvo con miembros de la Junta General Ejecutiva del IFE, el pasado martes 3, según documentos y testimonios obtenidos por Proceso. 

“Con el objetivo de mejorar la eficacia en la comunicación, se propone utilizar formatos diferenciados para apoyar al IFE en la difusión e instrumentación de sus diferentes tipos de campañas”, añadió el operador de Televisa, quien advirtió a los miembros de ese órgano del IFE, presidido por Leonardo Valdés, que los millones de promocionales provocarán la saturación de los ciudadanos.

Con un discurso de aparente preocupación por el cumplimiento del IFE de lo que le encomienda la Constitución y el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe), Tejado Dondé expuso que la “gran cantidad de tiempo” que le da al IFE, entre el 31 de enero y el 1 de mayo, “existe la posibilidad de que el exceso de comunicación del instituto genere efectos negativos en la percepción de la audiencia”.

En una exposición denominada “de la frecuencia efectiva a la frecuencia enemiga”, en la que usó gráficas y estadísticas para persuadir a los miembros del IFE de aceptar la propuesta de sus jefes, Tejado –uno de los principales detractores de la reforma electoral– advirtió:

 “Al lograr la campaña niveles de frecuencia media demasiado altos, se puede poner en riesgo el cumplir los objetivos planteados por el Cofipe al haber asignado ese tiempo al IFE.”

Sin embargo, esa oferta de Televisa que tendría vigencia en el período intercampaña –del 12 de marzo al 1 de mayo– no era de gratis: El IFE cedería a Televisa 30 de los 48 minutos diarios, con el fin de comercializarlos, lo que implica la violación del artículo 41 de la Constitución que, en el apartado A, establece que el órgano electoral es la “autoridad única para la administración del tiempo que corresponda al Estado en radio y televisión”.

Aunque, en ejercicio de sus facultades, la Junta General Ejecutiva rechazó la oferta de Televisa, en la sesión del sábado 7 –y se aprobó crear un “grupo asesor” para hacer mejor uso de los tiempos del Estado en el período de intercampaña– algunos consejeros electorales vieron con simpatía esa iniciativa.

Se trata de Marco Antonio Gómez Alcántar y Arturo Sánchez Gutiérrez, miembros del Comité de Radio y Televisión que preside Virgilio Andrade, quienes dejaron impunes las violaciones de Televisa al Cofipe, primero, el viernes 13, al sobreseer el proceso sancionador especial que proponía multar a la empresa y un mes después, el 13 de marzo, al considerar infundado el mismo proyecto.

Curiosamente las decisiones de ambos –a las que se sumaron los consejeros Macarita Elizondo, Marco Antonio Baños, Francisco Guerrero y en una ocasión Benito Nacif– se produjeron después de reuniones que tuvieron con miembros de la Cámara de la Industria de Radio y Televisión (CIRT), de la que Tejado Dondé es vicepresidente: 

En el primer caso, ambos perdonaron a Televisa porque se habían firmado, el miércoles 11, las “bases de colaboración” con la CIRT, que el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) hizo pedazos, y en vísperas del segundo perdón, después de que el órgano jurisdiccional les ordenó entrar al fondo, participaron en la reunión regional de la CIRT, el jueves 12, en la Hacienda del Parián, Estado de México.

El IFE como detergente

La oferta de Televisa al IFE, operada por Tejado Dondé, se produjo en medio del escándalo por el aumento del ciento por ciento en los ingresos mensuales de los conejeros electorales, cuya decisión –tomada el 24 de febrero y que después fue reculada– tuvo la virtud de reactivar en el Congreso la Ley de Salarios Máximos.

De acuerdo con el documento entregado por Tejado Dondé a los miembros de la Junta General Ejecutiva y a los consejeros del Comité de Radio y Televisión, la pauta de anuncios que el IFE transmitió del 31 de enero al 27 de febrero en sólo 10 días logró 90% de alcance, mientras que en los 18 días siguientes generó sólo 7% adicional, y además se había saturado a los televidentes.

En el documento, donde se despliegan gráficas de estudios elaborados por la empresa especializada en medición de audiencia IBOPE, se plantea disminuir la frecuencia media, mejorar la eficiencia de comunicación y buscar otros productos comunicacionales.

Además de reducir la pauta de promocionales y usar formatos diferenciados, la propuesta de Televisa aclara: “Cada canal de televisión tiene un perfil de audiencia específico, por lo que los formatos deberán estar alineados con dicho perfil, de tal forma que existe un beneficio para el IFE al alcanzar estas audiencias y para el canal al poder obtenerlas”.

El planteamiento de Televisa al IFE es la de “integración de contenidos”, cuyas ventajas cuantitativas son, entre otras, que dan 17% más de audiencia dentro del programa que en los cortes comerciales y con picos de hasta 45% dependiendo del tipo de programa, además de que “la unión del spot e integración tiene 70% más de tiempo en la recordación espontánea contra sólo spot”.

El documento detalla las ventajas cualitativas de la “integración de contenidos”, que está pensada más para mensajes comerciales, no para campañas de educación cívica: “Brinda información relevante, generando mayor utilidad del producto, creando vínculos con el consumidor y reflejando modernidad. Los diferentes géneros de programas motivan de forma distinta a la audiencia femenina y a la masculina”.

En las siete semanas del período intercampaña, del 12 de marzo al 1 de mayo, los cuatro canales de Televisa instrumentarían formatos específicos dependiendo el tipo de programación y la audiencia, “alineados a los objetivos de comunicación del IFE”.

Tejado Dondé puso como ejemplo de eficacia del modelo el anuncio del teléfono Nextel en la telenovela Las fea más bella: Según un post test de la empresa Bimsa, 87% de la audiencia recordó las menciones en el programa e inclusive los personajes que interactuaron con la marca, como Lety, la principal protagonista.

Por ello la oferta de Televisa implicaba que el IFE aparecería en las telenovelas como parte de la integración argumental, que es la creación de una escena dentro de la trama para destacar algunos puntos que interesa difundir al órgano electoral, tal como Felipe Calderón pagó en 2006 por ser mencionado precisamente en La fea más bella. 

La propuesta incluía transmitir en los programas de variedades cápsulas dedicadas al IFE pregrabadas en una locación, o entrevistas, como en Matutino Express, del Canal 4, como si fuera una plática casual entre los conductores y un miembro del IFE, al que se hace una aclaración: “El cliente deberá entregar las preguntas que el conductor realizará al entrevistado.”

También se incluían cortinillas –pantalla que da un mensaje específico a la salida o regreso de un programa–; las súper, pleca o superposición –gráficos y textos que aparecen en la pantalla, algunos sobre la imagen–; y la mención, es decir, la exposición de un tema específico realizado por los conductores de un programa, para lo cual “el cliente deberá entregar el texto a manera de diálogo destacando los puntos que desee comunicar.”

Por ejemplo, en el Canal 2, en los programas Hoy y Muévete, se incluirían cápsulas y menciones de un minuto, cortinillas a corte de cinco segundos y súper de 10 segundos; en Mariano en tu vida, mención de un minuto; en La jugada lo mismo, y en las telenovelas, integración argumental y cortinillas al corte de cinco segundos. 

En el Canal 5, en la lucha libre, habría mención de 20 segundos y superposición de cinco segundos, y plecas de 10 segundos en las “series americanas (sic)” y películas de fin de semana, lo mismo que en la programación de canales 9 y 4.

Inclusive la oferta de Televisa ofrecía superimposiciones de cinco segundos en los 26 partidos del torneo Clausura 2009, en el clásico América-Guadalajara y en tres juegos de la Selección de México.

Un grupo asesor

Al final, sin embargo, la Junta General Ejecutiva rechazó la oferta de Televisa –“quería vender al IFE como detergente”, comparó un consejero– y resolvió evaluar otras modalidades para cumplir la pauta que por ley le corresponde al órgano electoral y a las demás autoridades electorales “para optimizar e incrementar la eficacia del tiempo de que dispone y que permita una mayor incidencia del contenido de los mensajes producidos entre la ciudadanía”.

Como parte de ese objetivo se procedió a integrar un “grupo asesor” integrado, hasta ahora, por Aimée Vega Montiel, investigadora de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), Francisco Aceves, experto en comunicación política de la Universidad de Guadalajara; José Carreño Carlón, profesor de la Universidad Iberoamericana; Ian Raider, presidente de Gallup de México, así como un representante, aún no definido, por el Consejo de la Comunicación.

 La decisión de la Junta General Ejecutiva, que integran las seis direcciones ejecutivas y el secretario ejecutivo, se produjo en un contexto de duros cuestionamientos al IFE por la subordinación de la mayoría de los consejeros a las televisoras, particularmente a Televisa, pese a los fallos del TEPJF para entrar al fondo de los procesos de sanción.

De hecho, el período de precampañas federales, que concluyó el 11 de marzo, se caracterizó por los escándalos generados por las “conductas atípicas” que instrumentaron las dos televisoras por acuerdo común, como confesó públicamente el propietario de Televisión Azteca, Ricardo Salinas Pliego, el 21 de febrero.

“Cuando nos llegaron las pautas a las dos televisoras dijimos: ‘Está bien, vamos a hacer un corto de tres minutos, vamos a decirle al público, lo lamentamos, es por ley y regresen en un rato, cuando esté la programación que quieren ver’. El problema si uno corta a una hora distinta es que mi audiencia se iba a perder. Entonces, para no perder, la hicimos al mismo tiempo. Entonces todos a ir al baño, háganse un sándwich y regresen en seis minutos. ¡Cómo le haces con 23 millones de spots!”

Pese a tal confesión, que en la discusión del viernes 13 ningún consejero evocó, Televisa –y seguramente Televisión Azteca– no fue sancionada por manipular los promocionales, por la colocación de cortinillas, pese a que los legisladores pretendieron evitar esto, como recordó el senador Arturo Núñez.

En entrevista en las instalaciones del IFE, el miércoles 18, el legislador recordó que, antes de aprobarse el Cofipe, el Senado usó los tiempos oficiales para darle difusión a la reforma electoral que se discutía. 

“Televisión Azteca le puso un aviso antes y uno después, que distorsionaba el contenido del spot. Entonces en el Cofipe se hizo una norma con dedicatoria expresa, para que no hubiera manipulación. Así que hay norma expresa para ese tema. Ese fue el origen de la norma.”

Sin embargo, expresó Núñez, fundador del IFE, los consejeros ignoraron esa disposición. “Es miedo ante el poder fáctico y, por otra parte, algo más grave: cumplimiento de consignas extra-IFE que estarían violando la autonomía del instituto, lo que sería muy preocupante”.

–¿La mayoría?

–Sin lugar a dudas. 

Por ello, los consejeros deben hacerse cargo de las responsabilidades jurídicas y políticas de su cargo. “Que no se llamen a asombro si después hay quienes reclamen su corte de cabezas. No se trata de amedrentarlos y atemorizarlos, soy el primer respetuoso de la autonomía, pero no se puede tropezar dos veces con la misma piedra.”

Al respecto, el propio Tejado Dondé anticipa un caos en la elección en su artículo del 10 de marzo, en el diario Reforma: “El tema central es que el diseño institucional del IFE no está soportando la burocrática carga de manejar 23 millones de spots en sus miles de variantes. Al grado tal que en algunas elecciones se verán argumentos para invalidarlas por el manejo que de los tiempos estaría haciendo el IFE.”

Y prácticamente da por muerta la reforma electoral: “Nadie con un verdadero conocimiento en el manejo de medios masivos puede culpar al IFE de los errores que está cometiendo. El error es de algunos legisladores que quisieron implementar un modelo de comunicación político obsoleto y rebasado por la dinámica del debate político y de la convergencia tecnológica. Aun así, cambiar el modelo constitucional será complicado, dado que conlleva una reforma constitucional”.