AMLOTV: Mexicanos al grito de venta

lunes, 18 de enero de 2010

Mexicanos al grito de venta

or Ramón Alberto Garza

15 Jan 2010

¡Mexicanos al grito de venta!

El acero, la banca, el pilón,

y retiemblan sus cuentas de cheques,

el sonoro cotizar de su acción.

Mas si osare un gigante extranjero,

insistir en comprar tu nación,

piensa, oh suertudo querido, que el cielo

al poder del mercado cedió.

Parece el nuevo himno en un amplio sector de la clase empresarial mexicana. Se titula "Mexicanos al grito de venta...".

Unos lo justifican como un efecto natural de la globalización. Sin alianzas mundiales, estamos condenados a desaparecer. Se está dando en todo el mundo. Mejor ser cola de león que cabeza de ratón.

Otros dicen que el clima de negocios en México se volvió inestable y riesgoso. Las crisis sexenales con devaluaciones recurrentes desbordaron las deudas, y no quedó otra que vender para pagar. O la inseguridad nos obliga a irnos de México.

Algunos más son víctimas de su pobre liderazgo empresarial. Ordeñaron las empresas, su frivolidad dominó sobre la visión y la estrategia. Perdieron mercado, y la competencia o la obsolescencia los colocó contra la pared. O venden, o cierran.

Pero lo cierto es que por una razón o por otra, sectores enteros de la economía mexicana operan ya bajo el control de extranjeros.

Corporaciones multinacionales que desde afuera vienen a hacer en la banca, en acero, en tabaco, en cervezas o en ventas al menudeo, lo que por una u otra razón -justificada o no- los mexicanos fuimos incapaces de concretar con éxito.

El último capítulo de la saga es la venta de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma a la holandesa Heineken. Siete mil 347 millones de dólares costó adquirir los 120 años de pujanza empresarial de la emblemática cervecera regiomontana.

Ya antes su rival, el Grupo Modelo, había capitulado ante la estadounidense Anheuser-Busch, hoy InBev, el 50 por ciento de sus acciones y había cedido el control operativo de la exitosa cervecera productora de ese fenómeno mundial llamado Corona.

Y en los últimos años, tres de las cuatro acereras insignia de México -Hylsa, Sicarsta e Imsa- fueron vendidas al 100 por ciento a los argentinos de Ternium o a los hindúes de Mittal.

Ni qué decir del sistema financiero mexicano, que desde el año 2000 fue perdiendo terreno para ceder Bancomer, Banamex, Serfin, Bital e Inverlat, y dar paso a los españoles de BBVA y Santander, a los estadounidenses de Citigroup o a los ingleses de HSBC.

Y el fenómeno no es distinto en el mercado del retail, donde el resbalón de Cifra/Aurrerá dio entrada a Wall Mart, la cadena de tiendas convertida hoy en el vendedor más grande de menudeo y el empleador más grande de México.

También se dio en las tabacaleras, ramo en el que Cigarrera La Moderna y su marca insignia, Raleigh, ya mexicanizadas, volvieron a manos de los ingleses de British American Tobacco. O de Cigatam, que terminó vendiendo 50 por ciento de sus operaciones Marlboro a Philip Morris.

Lo mismo sucedió en su momento con Agral, con Pepsi-Gemex y con Gamesa, que acabaron en manos de Pepsi International y Pepsi Bottling Co.

En el sector salud, las emblemáticas y muy regiomontanas Farmacias Benavides fueron adquiridas por la corporación chilena Farmacias Ahumada.

Pero no es una operación en particular la que preocupa. La de Cuauhtémoc Moctezuma con Heineken no es la primera ni será la última. Unos la aplauden, otros la cuestionan.

Lo que verdaderamente enciende los focos rojos es la tendencia cada vez más acelerada para capitular. De un sector tras otro. Como fichas de dominó.

Catorce de las más significativas operaciones de cambio de manos nacionales a extranjeras se dieron en los últimos 10 años.

Como moderna Malinche, la dialéctica gubernamental aplaudirá el arribo de los émulos de Hernán Cortés. Dirán que la llegada de capitales extranjeros es un símbolo de la confianza que existe en el futuro de México.

Pero cuando los grandes grupos emblemáticos terminan sucumbiendo -con razón o sin ella- a la cesión del control o a su venta total, el ánimo nacional se trastoca.

Por más justificados que estén los múltiplos de la venta, por más contentos que estén las decenas, los cientos o los miles de accionistas, la historia se desarticula, el sentimiento aflora y se instala en el inconsciente colectivo.

Los pequeños y medianos empresarios que sueñan con convertirse algún día en los nuevos paradigmas de su sector se ven en el espejo de los que hoy son grandes y ceden.

De los que terminan convencidos o seducidos ante la inevitable tentación de la globalización. O los que buscan el instinto natural de la sobrevivencia o del rescate de lo que se pueda. Si los grandes no pudieron, los medianos o pequeños tampoco podremos.

La incertidumbre agobia. La falta de un proyecto de nación se hace evidente, y el debilitamento del liderazgo empresarial también.

De pronto, México ve su péndulo empresarial oscilar de un extremo al otro. Del proteccionismo de los 60 y 70, a la apertura total y los dictados del mercado en los 90 y el inicio del nuevo siglo. Tan corrosivo el uno como el otro.

Hace falta una política de Estado. El diseño de un sistema de equilibrios y reciprocidades. Que lo que se permita en México a extranjeros, le sea permitido a los mexicanos en aquellos países. Una política que impulse, con límites estratégicos, las alianzas globales indispensables para sobrevivir en el agresivo juego mundial.

Pero que, al mismo tiempo, explore opciones de expansiones y rescates que puedan concretarse con lo que se tiene en casa.

Bastaría voltear para preguntar qué otra nación del planeta renunció a dominar su sistema financiero y lo entregó sin reservas a extranjeros.

O qué otro país aceptó ceder casi por completo sectores tan vitales y estratégicos como el del acero.

Alguien tiene que definir los nuevos límites antes de que terminemos escriturando la renta industrial de la nación entera al mejor postor. Y, en tiempos de crisis, marcados también por la inseguridad, eso no sería nada difícil. Evaluemos.

---

LOS DETALLES Y LAS DUDAS DEL ACUERDO

El trato de Femsa para desprenderse de la operación de los negocios de cerveza es otro golpe de timón de las empresas extranjeras -en este caso Heineken- para apoderarse de este sector de la industria mexicana.

El primer impacto se dio en 1993, cuando el Grupo Modelo, que controla actualmente cerca de 60 por ciento del mercado mexicano, vendió al grupo cervecero Anheuser-Busch el 17 por ciento de las acciones.

En 1997 vendió otra porción más del capital a la misma cervecera, que acumuló 50 por ciento.

Ahora, Femsa cede a otra empresa extranjera la operación de la otra tajada del mercado que comparte con Modelo, que es de poco más de 40 por ciento.

A cambio, los accionistas de Femsa recibirán 20 por ciento de las acciones del nuevo grupo Heineken una vez incorporados los negocios cerveceros de la corporación regiomontana.

El trato, valuado en 7 mil 347 millones de dólares, incluye asumir pasivos por 2 mil 100 millones de dólares de Femsa.

José Antonio Fernández Carbajal, presidente del Consejo de Administración y director general de Femsa, se manifiesta optimista sobre las ventajas del acuerdo en entrevista exclusiva con Reporte Índigo.

Afirma que ante la ola de alianzas de gigantes cerveceros en el mundo, como la compra de Anheuser-Busch por la cervecera belga-brasileña InBev, se advirtió del riesgo de no apostar a la globalización buscando este tipo de acuerdos.

En la década pasada, se conformó el segundo grupo cervecero del mundo con la fusión de South African Breweries, Miller Brewing (2002) y Bavaria (2005).

En 2008, la holandesa Heineken y la danesa Carlsberg compraron la británica Scottish & Newcastle por 10 mil 500 millones de euros.

"En cinco años, hubiéramos perdido inercia de crecimiento", sostiene Fernández Carbajal. "El riesgo era quedarnos como una compañía regional. Exitosa, pero condenada a ser regional".

Añade que gracias al acuerdo con Heineken, la compañía va hacia la globalización, a jugar en las grandes ligas, lo que detonará valor para los accionistas.

Con el acuerdo, dice el directivo, lograron los objetivos que buscaban: diversificar sus mercados, tener una plataforma mundial, innovar, ganar potencial de crecimiento e identificación cultural.

RAZONES DE MERCADO

Aunque Femsa asegura que busca nuevos horizontes para los negocios cerveceros que ahora serán operados por Heineken, en la decisión de concretar el trato influyó la pérdida que venía registrando la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma en el mercado mexicano.

Las marcas de Femsa Cerveza habían perdido penetración a un ritmo acelerado frente a las del Grupo Modelo.

De 1977 a 1985, Femsa mantuvo el liderato en el mercado mexicano, pero a partir de 1980, empezó a declinar su cuota de participación hasta ubicarse en poco más de 40 por ciento, contra cerca de 60 por ciento del Grupo Modelo.

Además, Femsa tiene sólo la tercera parte del mercado de exportación, donde la mercadotecnia no dio los frutos esperados, mientras que su rival, Modelo, se quedó con la mayor tajada: alrededor de dos terceras partes de las ventas internacionales de cerveza mexicana en el mundo.

José Antonio Fernández afirma que más que mercado, la empresa busca tener rentabilidad a través del precio.

"Deliberadamente no buscamos crecer en volumen, sino en precio (...). Logramos, por ejemplo, subir 45 por ciento el precio de la cerveza Dos Equis, que se ha vendido muy bien en Estados Unidos", explica.

El trato con la firma holandesa cambió el horizonte de la compañía mexicana. Los negocios de cerveza que ahora operará Heineken a nivel internacional representan la cuarta parte de las ventas de Femsa.

El presidente de Femsa confía en que las sinergias que recibirá con el acuerdo, como fabricar y mercadear la cerveza Heineken en México o adoptar innovaciones en envasado, podrán fortalecer su presencia en el mercado mexicano.

Habrá que ver si revierte la tendencia de erosión en el mercado nacional.

Tras el trato con Heineken, la corporación regiomontana deberá concentrarse en los negocios de las embotelladoras de Coca-Cola y los Oxxo, es decir, las tiendas de conveniencia.

Fernández Carbajal dice que los Oxxo, que ya están en Colombia, en unos años llegarán a Brasil.

Agrega que sus ahora socios de Heineken le han sugerido utilizar esta fórmula de tiendas de conveniencia en otros países.

¿UN BUEN ACUERDO?

Solo el tiempo dirá si el convenio fue favorable para los accionistas de Femsa, para el rumbo de la compañía y para la ciudad, al desprenderse de la operación de esta empresa insignia, fundada hace 120 años por los pioneros regiomontanos.

Por lo pronto, los inversionistas recibieron con dudas el acuerdo Cuauhtémoc-Moctezuma-Heineken.

En la primera jornada bursátil, luego del anuncio del acuerdo, los precios de las acciones de Femsa en la Bolsa Mexicana de Valores bajaron 13 por ciento, una reacción que no es normal en este tipo de transacciones.

Por lo general, en anticipación a que quienes venden pueden encajar un precio superior, las acciones de la empresa que pasa a otras manos suben, pero esta vez no fue así.

Pero José Antonio Fernández afirma que aunque el precio de la acción bajó, es 15 por ciento superior al de hace dos meses, cuando se supo de las intenciones de Femsa de buscar un socio extranjero para sus negocios de cerveza.

De hecho, considera que la baja de la cotización que se dio el primer día fue producto de que algunos especuladores proyectaban precios de venta más espectaculares. Fallaron, y aunque se ajustó el precio, el saldo es positivo.

Por lo pronto, los márgenes de utilidad sobre las ventas son mayores en la empresa vendedora Femsa (13.3 por ciento) que en la compradora holandesa (8.3 por ciento), y el precio de los títulos de Heineken en los mercados accionarios ha sido más golpeado que el del corporativo regiomontano.

También hay dudas sobre si fue una buena estrategia dejar de comandar un negocio cervecero en un mercado emergente que tiende a ganar crecimiento y rentabilidad, endosándoselo a una corporación como Heineken, que participa en mercados maduros, que crecen menos y tienen ganancias más bajas.

Al dar luz al acuerdo, Femsa se manifestó esperanzada por lo que ganaría con las sinergias al aprovechar los canales de distribución mundiales de Heineken para colocar las marcas que se producen en México.

Pero habrá que ver si los esfuerzos cuajan en el nuevo conglomerado que se ha formado con la alianza, no solo para vender más, sino para ser más rentable.

Esto significa que existe el riesgo de que la rentabilidad de las acciones del corporativo regiomontano disminuya si los márgenes de ganancia de las operaciones de la firma holandesa, de la que ahora son socios los accionistas de Femsa, no reditúan lo esperado o si las acciones de Heineken en el mundo aumentan menos que las de la compañía regiomontana en México.

El presidente de Femsa reconoce los tropiezos recientes de su socio Heineken, derivados en parte de los problemas acarreados por la compra de la cervecera inglesa Scottish & Newcastle.

Y afirma que sus hoy socios se encuentran en una etapa de adecuación cerrando algunas plantas en varios países.

No obstante, asegura que Heineken se recuperará aprovechando las ventajas de su presencia en 70 países, donde vende 240 marcas, lo que beneficiará también a Femsa.

Destaca el ejemplo de la India, donde Heineken es la marca número uno y el consumo de cerveza por habitante es de un litro al año, mientras que en México es de 60 litros.

"Si este consumo indio se duplicara de 1 a 2 litros por habitante, ese mercado crecería muchísimo", dice.

"México es ahora el mercado más importante para Heineken, pero lo será la India".

CASO MODELO NO TAN MODELO

La extranjerización de las cerveceras mexicanas, que alcanzó un punto culminante con la venta de Cuauhtémoc Moctezuma, empezó en los 90, cuando la estadounidense Anheuser-Busch Co. compró al Grupo Modelo la mitad de su capital accionario.

El primer paquete fue adquirido en 1993 y el segundo en 1997, totalizando ambos unos mil 600 millones de dólares.

La experiencia del acuerdo Modelo-Anheuser-Busch permite apreciar los riesgos que implica hacer tratos como el de Cuauhtémoc Moctezuma con gigantes cerveceros como Heineken.

El Grupo Modelo vendió solo la mitad de la compañía porque estaba temeroso de que las gigantes cerveceras engulleran la mitad del mercado mexicano que estaba en poder de las marcas de Modelo: Corona, Modelo Especial, Negra Modelo y Coronita.

Prefirió tener al competidor como socio, pero la historia no ha tenido un final completamente feliz.

Los propios accionistas de Modelo reclamaron que se hubiera vendido a un precio que años después consideraron barato, entablando un pleito en tribunales, que culminó en un panel de arbitraje donde perdieron el litigio.

Los analistas estiman que con el crecimiento que han registrado los títulos accionarios de entonces a la fecha, a pesar de la baja de 2009, el paquete accionario que vendió Modelo a Anheuser-Bush en mil 600 millones de dólares, vale por lo menos tres veces más actualmente.

Modelo ha tenido dificultades con su socio principal, Anheuser-Busch, para comercializar Corona, su marca exitosa, en Estados Unidos, donde compiten las marcas de sus aliados.

Para colmo, en 1988, cuando estaban aún frescas las firmas del trato, Anheuser-Busch fue comprada por InBev en una transacción de 52 mil millones de dólares.

El tiburón que engulló la mitad de Modelo fue a su vez devorado por otro mayor.

Los problemas no terminaron ahí. El presidente del Consejo del Grupo Modelo, Carlos Fernández, abandonó el asiento que le había sido otorgado en el Consejo de Anheuser-Busch como parte del trato accionario, en aparente protesta por el desacuerdo con el trato de sus recientes socios para ser comprados por otra compañía.

Actualmente, el Grupo Modelo mantiene una demanda en los tribunales de Nueva York contra Anheuser-Busch argumentando el derecho para opinar sobre los cambios en los socios.

Las expectativas de una baja de participación en el mercado doméstico de las marcas de Modelo, que tiene unos 40 mil empleados, tampoco se confirmaron.

La tajada del mercado mexicano que el Grupo Modelo peleaba a Cuauhtémoc Moctezuma creció a cerca de 60 por ciento. También le fue mejor que lo esperado en las exportaciones. Corona ha conquistado penetración en más de 140 países.

De modo que ahora los inversionistas de Modelo se preguntan si fue un buen trato vender la mitad de su capital a una empresa extranjera que fue adquirida por otra sin tomar en cuenta a los socios mexicanos.

Una empresa con la que disputa el mercado de Estados Unidos, donde los títulos de los que se desprendió Modelo se cotizan en por lo menos cuatro veces su valor.

Además, el desempeño del Grupo Modelo en el mercado mexicano y el de exportación ha sido mejor que el previsto.

¿Podría suceder esto en el acuerdo que selló Femsa con sus socios de Heineken?

José Antonio Fernández asegura que no y que los ahora socios de la corporación holandesa irán de la mano con los de la cervecera mundial para explotar las ventajas del acuerdo. Además, se continuará con el apoyo a la ciudad.

"Se queda el nombre, la tradición. Seguirán aportando el donativo de ITESM. Continúan como socios de la Fundación Femsa, solo poniendo la etiqueta de Heineken", señala.

Además, continuará el apoyo a los Rayados del Monterrey y a la construcción del estadio.

Los casos de Modelo y Femsa son ejemplos de cómo los empresarios mexicanos se arriesgan a vender o asociarse con firmas extranjeras al entrar el relevo en los mandos de los negocios.

María Asunción Aramburuzabala fue parte activa en las negociaciones con Anheuser-Busch. Esto fue un par de años después de la muerte de su padre, Pedro Aramburuzabala, quien fue uno de los dueños del Grupo Modelo y falleción en 1995.

José Antonio Fernández Carbajal, quien desde 2001 es presidente del Consejo de Administración de Femsa, cerró el pacto con Heineken después de la muerte de Eugenio Garza Lagüera (24 de mayo de 2008), quien estuvo al mando de la cervecera durante varias décadas.

Para el presidente de Femsa, estos acuerdos son inevitables porque es obligado incorporarse a la globalización.

"La Cervecería, sola, no hubiera podido estar", asegura.

"Don Eugenio Garza Lagüera, antes de morir, me dijo: 'Más vale que vayan a tomar esta decisión', refiriéndose a la necesidad de una alianza con una cervecera gigante. 'Esta decisión la van a tener que tomar ustedes'".

Lo cierto es que la estructura del mercado de la cerveza ha cambiado radicalmente, con un claro predominio de las compañías extranjeras, en un proceso que amenaza con continuar en otras industrias.

---

Cuauhtémoc Moctezuma/Heineken

UNA DECISIÓN GLOBAL

José Antonio Fernández Carbajal defiende la operación entre Cuauhtémoc Moctezuma y Heineken. Dice que se enmarca en el signo de los tiempos globales, de la reagrupación mundial de las cerveceras.

Y en una entrevista exclusiva ante las cámaras de Reporte Índigo, el presidente y director general de Femsa reconoce las debilidades de la industria cervecera mexicana.

En un amplio y detallado análisis, advierte que las fortalezas de los holandeses potenciarán ambas marcas y la conquista de nuevos mercados. En Europa, en América y en Asia.

Después de todo, la presencia de Heineken en 70 países, sus estrategias operativas y su impresionante maquinaria de mercadotecnia serán un factor esencial para cimentar y globalizar aún más marcas como Tecate, Dos Equis, Carta Blanca e Indio.

Sin cortapisas, "El Diablo" Fernández enfrenta los cuestionamientos más severos de los detractores de la operación.

Y uno a uno va deshojando los argumentos que lo llevaron a plantear lo que los holandeses llaman una venta, pero que él define como una sociedad. Después de todo, será el segundo accionista más importante de Heineken.

Sin ignorar el factor sentimental que la operación puede implicar para México, y sobre todo para Monterrey, José Antonio Fernández recurre a la metáfora. A veces lloramos cuando entregamos en el altar a un hijo o una hija, pero terminamos siendo los más felices cuando gozamos de los nietos. Escúchalo.

---

In memóriam de los pioneros

Por Desiderio Morales

Es una ironía que en el bicentenenario de la Independencia se esté acelerando desde el extranjero una nueva conquista de México.

Pero hoy no son galeones españoles los que vienen en busca de los tesoros nacionales. Los hombres barbados del siglo 21 vienen en jets privados. Son estadounidenses, españoles, hindúes, ingleses, holandeses, belgas y argentinos.

En sus arcas ya tienen el sector financiero, la industria del acero, las tabacaleras, las ventas al menudeo y ahora las cerveceras. Y están buscando medios de comunicación, empresas de telecomunicaciones.

Porque a 200 años de la conmemoración independentista, la desnacionalización empresarial de México dejó sembrados en el camino nombres de mexicanos que hinchaban el orgullo al pronunciarlos.

La reconquista extranjera viene no solo por los activos. Al igual que en su tiempo con los españoles, viene aparejada con una catequización global de los negocios. La modificación sustancial de la cultura y los valores fundacionales.

Aunque acorralados por un gobierno que no ayuda, que da pasos de ciego jugando en la ruleta política con el destino de la economía nacional, haciendo de la convulsión y las crisis recurrentes una historia de todos los días, los empresarios también han perdido visión.

Y es que la desmexicanización de la economía amenaza con extinguir ese orgullo mexicano de los pioneers de casa, de los emprendedores, de los hombres de empresa que con visión, enjundia, coraje y tenacidad, y enfrentando la adversidad, construyeron imperios.

Personajes que fueron capaces de dar los primeros pasos para construir sus empresas en el México convulso de fines del siglo 19, que se las ingeniaron para despertar un proceso de acumulación de capital en el sector del comercio, que sacaron ventaja de la Guerra de Secesión de Estados Unidos.

Emprendedores que aprovecharon la paz porfirista, esa era incomprendida de la historia mexicana que, aunque sembró las semillas del estallido revolucionario, sentó también las bases fundamentales de la nueva economía nacional.

Los apellidos empresariales que hoy son historia, que adquirieron brillo a mediados del siglo pasado, supieron soportar el vendaval de la Revolución y sortearon el bandolerismo del inevitable caos.

Esos apellidos que amenazan con ser historia por la extranjerización de la economía mexicana fueron los que desafiaron en su momento el populismo del presidente Lázaro Cárdenas.

Y en su reconciliación con el sistema político, que enfiló hacia la modernización con Alemán, Ruiz Cortines, López Mateos y Díaz Ordaz, los empresarios de aquellos días aprovecharon plenamente las ventajas del modelo que adoptó el régimen, de crecimiento económico con industrias protegidas de la competencia internacional.

Los pioneers empresariales mexicanos que están en extinción por la avalancha extranjerizadora tuvieron el coraje para desafiar a Echeverría y advertirle de los riesgos del experimento populista.

Concretamente, en el capítulo doloroso del asesinato de Eugenio Garza Sada, los empresarios de Monterrey dieron una lección de coraje, de dignidad.

Un ejemplo de cómo enfrentar las horas difíciles, asumiendo una actitud y un valeroso reclamo a Echeverría, en un hecho que despierta admiración y respeto a cuatro décadas de distancia.

El punto de quiebre de esta generación de empresarios mexicanos, hoy minada por ese traspaso de sectores de la economía a las corporaciones multinacionales, se da después del sexenio de Carlos Salinas de Gortari.

De entonces a la fecha, dos procesos simultáneos empiezan a socavar el liderazgo empresarial, acelerando la extranjerización de sectores estratégicos.

Por una parte, el sistema político mexicano les tiende una trampa. De la Madrid y Salinas les abren la economía obligándolos a ser competitivos para enfrentar las importaciones y la obvia amenaza de que los extranjeros puedan engullirlos.

El sistema les promete ayudarlos a ser más competitivos con reformas fiscales, energéticas, laborales. Y del propio aparato gubernamental, obeso y asfixiante en trámites y normas, se les garantiza un adecuado manejo cambiario, monetario y, por supuesto, de seguridad.

El primer resbalón se da con Carlos Salinas, quien se inició como el presidente de la apertura y la modernización, y terminó como el presidente de la crisis.

Un Salinas que acabó liado con su sucesor Ernesto Zedillo en un pleito por definir quién tuvo la culpa del error de diciembre, ante la mirada de millones de mexicanos y cientos de miles de hombres de empresa que con desesperación vieron cómo se esfumaban sus patrimonios.

Luego, Zedillo y los panistas Vicente Fox y Felipe Calderón no honraron la palabra del sistema de terminar de instrumentar las reformas económicas que nivelaran el terreno de juego para culminar con éxito la apertura de los mercados.

Mantuvieron largos periodos de dólar barato para crear el artificio de una inflación baja. Pero, al mismo tiempo, aceleraron las importaciones -promoviendo el crecimiento y el empleo en otros lugares del mundo- y minaron las exportaciones -golpeando la actividad productiva y la ocupación en casa-.